文旅局長“卷”出圈：要流量更要“留”量

　　“五一”小長假將至，隨州市文化和旅游局局長解偉更忙了。4月18日這一天他就輾轉(zhuǎn)三個城市。從隨州到宜昌參加湖北省第十六屆運動會的閉幕式，晚上他又趕往武漢準(zhǔn)備第二屆中國(武漢)文化旅游博覽會。之后4月27日到4月29日，他還要忙著在隨州市舉行文旅博覽會，為“五一”造勢。

　　幾乎所有人都從難搶的車票和一路躥高的酒店價格提前感知到這個“五一”的潛在爆發(fā)力。文旅部在此前召開的發(fā)布會上提及“預(yù)計民眾的出游需求將強勁釋放”。據(jù)多家平臺數(shù)據(jù)顯示，距離“五一”假期不到10天時，平臺上的國內(nèi)機票、酒店、景區(qū)門票等“五一”假期旅游產(chǎn)品的訂單量均超2019年同期水平。

　　今年的文旅話題仿佛駐扎在熱搜上：先是全國各地文旅局長花式“卷活”出鏡代言，甚至下沉到區(qū)縣一級，接著淄博燒烤紅透半邊天。成為網(wǎng)紅的文旅局長們，一邊在學(xué)習(xí)探索與流量正面交鋒；而另一方面，作為官員，他們對突然而至的曝光仍然需要一個適應(yīng)過程。

　　流量如何變?yōu)橛慰土�，幾乎是每一個出圈的文旅局長都會被問及的問題，而眼下將至的“五一”，他們或迎來各自的答案。

　　備戰(zhàn)“五一”

　　無論從哪個角度來看，解偉的外形都屬于最常見的體制內(nèi)官員形象。他的眉頭常因認(rèn)真聽對方說話而微微蹙起，身著深灰色夾克，出門時拎一個公文包，走路步子大而急。解偉的口音極具辨識度，“隨州”常常讀作“sei”州，他說自己是“土干部”，多年鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層的工作經(jīng)歷讓解偉身上透著一股樸實憨厚。

　　很難將他與短視頻里的扮相聯(lián)系起來。那條讓他一夜爆紅的視頻里，他穿著一襲白袍在銀杏樹下舞劍，不合適的長發(fā)頭套幾乎蓋住了半個額頭，搭配上發(fā)福的肚腩和無辜的表情，呈現(xiàn)出一種莫名的滑稽喜感，被網(wǎng)友點評“辣眼睛”“丑出圈”。

　　距離走紅已經(jīng)過去半年多，解偉更忙了。上午四個小時，解偉的辦公室會客椅上一共換了五撥人。這些人里，有從北京遠道而來的中國旅游研究院的工作人員，有隨州當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的負責(zé)人，還有來采風(fēng)宣傳的文聯(lián)作家……解偉自由切換著隨州方言與普通話，周旋于一撥又一撥的訪客中。

　　以前拍攝短視頻是在周末見縫插針地進行，而現(xiàn)在他連周末也沒有了。最近，第二屆中國(武漢)文化旅游博覽會召開，解偉被邀請作為湖北省推薦團隊成員，又馬不停蹄地趕往武漢。博覽會會集了全國多省的文旅系統(tǒng)人士，湖北省文旅廳更是出動了省內(nèi)所有文旅局長，為接下來的“五一”預(yù)熱。

　　2023年年初隨州的游客數(shù)據(jù)相比2019年同期增長了約1-2個百分點，第二季度又是激戰(zhàn)正酣的旅游旺季，包含清明、五一、端午三個小長假，解偉不肯放過任何一個給隨州刷存在感的機會。

　　甘孜州道孚縣文化廣電旅游局局長降澤多吉有同樣的緊迫感。今年年初，降澤多吉拍攝的頗有科幻大片感的短視頻火了，他成為甘孜州繼劉洪之后第二個走紅的文旅局長，也讓道孚縣走進很多人的視野。

　　“五一”對于當(dāng)?shù)貋碚f并不是旅游旺季，這個季節(jié)的高原氣溫偏低，冰雪剛剛?cè)诨�，但降澤多吉已�?jīng)提前感受到了暖意。

　　在道孚，川西小環(huán)線和莫石公園是傳統(tǒng)熱門景點，但降澤多吉預(yù)計，今年丹道環(huán)線可能成為“黑馬”。這是一條新開發(fā)的路線，相比傳統(tǒng)的長距離318國道，這條自駕線路更適合五一假期的短途出游。

　　最近，僅僅是降澤多吉本人就接到了3家自駕團隊旅行社的接洽信息，每一家團隊都是三四十臺車，“他們聯(lián)系我們主要是確認(rèn)路線和安全保障�！苯禎啥嗉�說，這只是其中一部分，還有相當(dāng)部分車隊會直接前往。

　　降澤多吉的視頻也影響著當(dāng)?shù)�。他曾在一期視頻里扮演玉皇大帝，拍攝場地正是一家用于自住的藏民居。視頻發(fā)出后，民居的主人索性將拍攝地改造成藏民居博物館，并經(jīng)營起茶房、民宿。在即將開啟的丹道環(huán)線，有很多這樣的民居被改造成民宿。

　　每當(dāng)降澤多吉在路上碰到當(dāng)?shù)乩习傩眨瑢Ψ礁嬖V他民宿已經(jīng)裝修好，他也會感受到壓力，“萬一游客不來怎么辦？萬一游客來了他們照顧不周，游客體驗不好怎么辦？我肯定要負責(zé)任�！彼麘n心忡忡，營銷宣傳的流量撒出去了，即將在“五一”假期得到反饋和驗證，他希望能有一個好結(jié)果。

　　為什么是文旅局長？

　　很難說，在這波文旅現(xiàn)象頻繁出圈過程中，文旅局長們是如何成為流量中心的。

　　去年2月，解偉從隨縣調(diào)至隨州市任文旅局局長，疫情期間文旅系統(tǒng)遭遇最低迷的時期。3月是隨州的花季，解偉邀請了二十幾個自媒體大V前來推薦隨州。但是自媒體的視頻風(fēng)格需要對粉絲負責(zé)，“所以有的網(wǎng)紅做著做著就不愿意來了�！睘榇�，解偉提出不限風(fēng)格地宣傳隨州，只要能達到一定流量就行。

　　然而，宣傳的效果還是不盡如人意。解偉把這次宣傳活動花的錢形容為“割肉”，靠省吃儉用摳出來的經(jīng)費“如果一次兩次都不行，我們也撐不下去”。

　　錢，是主要的掣肘因素。解偉介紹說，隨州文旅局每年用于宣傳營銷的經(jīng)費大約在500萬元，每年參加全國文旅博覽會至少要花掉100萬元；省級的、地市(州)的城市圈子營銷活動，以及走出隨州的線下宣傳；制作投放廣告牌、展示牌物料等，到處都是用錢的地方，幾乎勻不出多余的經(jīng)費。

　　那時，甘孜州文旅局長劉洪已是炙手可熱的明星。解偉在他的視頻評論區(qū)留言，被淹沒在眾多評論里。直到解偉那條銀杏樹下的古裝視頻“丑出圈”，這一次，輪到劉洪主動在他的視頻評論區(qū)留言，一來二去兩人有了聯(lián)系。

　　最早火出圈的文旅局長是甘孜州的劉洪和新疆的賀嬌龍，但他們的顏值和當(dāng)?shù)刎S富知名的旅游資源，其他地方都難以望其項背，不具備可復(fù)制性�！皠⒑榫珠L和賀嬌龍局長對于我們是天花板一樣的存在”，寧夏回族自治區(qū)銀川市西夏區(qū)文化旅游體育廣電局局長馬海波說，如果只有劉洪和賀嬌龍，她不會想到要去嘗試。而解偉“接地氣”的風(fēng)格讓其他文旅局長看到了希望。

　　寧夏的文旅資源，一大半在銀川，而銀川市文旅資源的半壁江山又在西夏區(qū)，其中就有《大話西游》的拍攝地——鎮(zhèn)北堡西部影視城。“至尊寶和紫霞仙子這個IP太強了”，馬海波暗暗想過，如果西夏區(qū)非要“參卷”，一定是鎮(zhèn)北堡，一定是《大話西游》，一定是紫霞仙子，“這個故事承載了太多80后、90后的童年回憶�！�

　　不等馬海波反應(yīng)過來，江蘇省宿遷市宿豫區(qū)文化廣電和旅游局副局長蘇衍坤拍攝的《大話西游》搶先火上熱搜，“五毛特效”和廉價的妝造拉足了話題熱度。身邊很多人把蘇衍坤的視頻轉(zhuǎn)發(fā)給馬海波，說“你也給咱來一個”。評論區(qū)也有人問，“《大話西游》不是寧夏拍的嗎？”這一次馬海波坐不住了，趕在出差前一天，她從景區(qū)借了一套“紫霞仙子”的衣服倉促上馬，完成變裝拍攝。

　　馬海波覺得，自己被推著進入了這股浪潮，這也是很多文旅局長的感受：當(dāng)全國文旅局長們都在“卷”的時候，“不做些什么好像說不過去，顯得不作為”。

　　困在流量里

　　在出鏡之前，很多文旅局長對“流量”概念是陌生的。解偉以前從不玩短視頻，也不允許一對雙胞胎女兒玩，任何他認(rèn)為可能上癮的東西都是“危險的”，當(dāng)那條“丑出圈”的視頻爆火后，解偉的反應(yīng)也是“遲鈍的、笨拙的”。

　　一夜之間，評論洶涌而來，絕大多數(shù)是調(diào)侃解偉的造型，有些甚至是人身攻擊。有人直截了當(dāng)?shù)卣f他“辣眼睛”“敗壞隨州形象”“像如花”，一開始解偉以為如花是夸他像花一樣，但想一想又不對勁，去網(wǎng)上查發(fā)現(xiàn)是一個電影丑角，他心里不是滋味。

　　解偉從來沒有應(yīng)對過如此高曝光度的流量，為了把那條視頻的熱度蓋過去，他慌不擇路地又發(fā)布了一條，企圖“能把上一條給壓下去”，沒想到火上澆油，熱度更高了。

　　應(yīng)對潮水般的輿論，往往也是文旅局長們走紅后要修煉的第一課。貴州省大方縣文體廣電旅游局副局長吳姣姣出生于1991年，她外形甜美，因苗彝民族服裝換裝視頻而走紅，但評論區(qū)卻不乏各種挑刺和質(zhì)疑。